Sony 手機悄悄退出中國，日本手機終究走不出日本？

中國 Sony 官方微信 5 號丟出一句冷冰冰「帳號已自主註銷，停止使用」，代表 Sony Xperia 服務號徹底停用。Sony 手機官方微博 @Sony-Xperia 也大半年沒有更新，最新動態是 3 月 8 號節日祝福。

這代表 Sony Xperia 手機停止中國市場。更早 Sony 手機中國硬體業務就停擺了，Sony 中國官網有記錄的最後國行手機是 Xperia 5 V，已是 2023 年產品。可說 Sony 手機中國業務 11 月徹底人走茶涼，Sony 手機至少在中國，的確斷氣了。

折騰半生，歸來仍是廢社

Sony 綜合半導體製造、影視產業、虛擬娛樂、音樂媒體的 80 年老店，號稱「卡全球影視產業脖子」的企業，做不好手機不是一天兩天的事了。

儘管 Sony 是行動通訊業元老之一，功能手機時代靠 Walkman 和 Cyber-shot 金字招牌，創下斐然成績，但智慧手機時代卻從一而終水土不服。而轉捩點就是改變行動電子市場走向的 2007 年。2007 年不僅 iPhone 問世、市場普遍認知的智慧手機時代開端，也是 Sony 愛立信（Sony Ericsson Mobile Communications， SEMC，簡稱索愛）進入手機市場後最成功的一年。

索愛轉化 Walkman 品牌推出 W 系列音樂手機，以及轉化卡片機 Cyber-shot 的 K 和 C 系列照相手機，在功能手機市場大殺四方，創下 1.03 億台歷史最高銷量。

▲ Sony 愛立信 W800i，最經典的 Walkman 手機之一。（Source：TechRadar）

然而巔峰後就只能是低谷。現在回頭看，索愛 W / K / C 系列成功太簡單，使 Sony 手機留下影響至今的癥結：過度重視硬體優勢，忽略了軟體。索愛也和諾基亞、微軟一樣，忽略 2007 年 iPhone 問世背後的「改變手機的生活角色」巨大潛力。 2011 年索愛 CEO Bert Nordberg 接受《華爾街日報》專訪時承認：

可以說，Sony 愛立信 2007 年 iPhone 問世時應更重視它。

但索愛就算意識到智慧手機浪潮不可逆，奮起直追也不夠乾淨俐落。iPhone 後幾年，索愛夾在 iPhoneOS、Windows Mobile 和 Android 中間，從 Xperia X10 到 Xperia S、P、U、T、J、E 等遍嘗百草，又上演了「功能手機巨頭在智慧手機時代匆匆忙忙、連滾帶爬」戲碼。

▲ 當公司不知道自己在做什麼，就會出現這種產品線。

新轉折發生在 2012 年。Sony 收購愛立信集團 50% 索愛股份，讓 Sony 愛立信全資併入 Sony 集團成為子公司，建立 Sony 行動通訊（Sony Mobile Communications，SMC，簡稱索移）。這次併購不僅將手機業務的控制權完全收回，也讓 Xperia 產品線併入 Sony 集團 CEO 平井一夫（Kazuo Hirai）的「One Sony」戰略。

至少從索移合併初期幾年產品看來，平井一夫 One Sony 取得一定成效。2013 年 Sony 在 CES 發表奠定 Xperia 家族設計的大作：Xperia Z。

除了歷久彌新的 Omnibalance 全平衡設計語言，Xperia Z 還是當時 One Sony 大統一代表，從電視 Bravia 到感測器 Exmor 都能在 Xperia Z 找到，更不用提開創性的 IP55/57 雙防護標準，一舉奠定 Xperia「三防旗艦」名號。

市場也有給 Xperia Z 足夠正面回饋。合併重組後，索移手機年銷量從 2012 財年約 3,300 萬台提升至 2013 財年約 3,990 萬台，2014 財年達約 4,000 萬台巔峰。只不過，4,000 萬台 Xperia 不是索移走向巔峰的開始，而是出道即巔峰。放眼當時智慧手機市場，這只是微不足道數字：2014 年，Sony 全球手機市場佔比僅 2%，更別說和小米華為比，銷量連當時 LG 手機一半都不到。照中國品牌統計法，已屬 Others 裡的 Others 了。

▲ 沒資格上桌的 Sony。（Source：Dazeinfo）

至於 2016 年，Sony 從 Z 系列轉入 X / XZ 系列後，市場早就拋開 Sony 自己進化完畢了。蘋果和三星藉專利護城河和供應鏈保護，牢牢掌控全球高階市場，Xperia 雖然售價不菲，卻始終沒能讓售價和品牌效應掛鉤擠進高階市場。

而 2016 年中國手機爆發式增長，積極主動出海戰略迅速搶占索移鮮少參與的中低階市場。兩邊一上一下，把索移、LG、HTC 等老品牌夾在中間。之後 Xperia 的 XZ 系列一直沒能擺脫陰影。數據機構統計，2015~2019 短短四年，Sony 手機銷量從約 2,500 萬台跌至 300 萬台出頭，蒸發近八成。

雖然 XZ 世代產品膾炙人口，但銷量走勢看來，無疑是 Sony 手機史最大滑鐵盧。之後就只聽到 Sony 行動宣布放棄「追求銷量和市場份額」，轉去「聚焦盈利」，換句話說，就是「我要把精力放在賺錢」。

2019 年開始，Sony 陸續推出號稱「整合與重啟產品線」的新 Xperia 1 / 5 / 10 系列，產品範圍也從魚龍混雜縮減到單純「大杯、中杯、小杯」。從新 Xperia 數字系列，可看到 Sony 非常明確的戰略轉型：從 Z、X、XZ 系列針對大眾消費市場，轉為純高階「超專業用戶市場」，想讓 Xperia 成為攝影師和導演口袋裡的第二台攝影機。

▲ 和黑卡共用 1 吋感測器的怪物 Xperia Pro-I。

戰略乍看很正確，更不用提還能發揮 Alpha、Bravia、CineAlta 部門的實力，但市場用教訓 RED Hydrogen One 的方法同樣教訓 Sony：手機這種產品，不需要太專業。哪怕進入 Xperia 數字系列世代，Sony 依然無法將 Xperia 手機各種專業功能結合，變成一套充分發揮優勢的完整行動流程。

▲ 如強行類比相機換鏡頭而不允許連貫變焦的照相大師 App。

這階段的 Sony 似乎完全鑽進牛角尖，搞不清硬體和軟體的關聯了。2021 年 Sony 嘗試與魅族合作就是絕佳例子。「除了軟體什麼都有」的 Xperia 和「除了硬體什麼都有」的 Flyme 原本是天作之合，最後卻以裝個負一屏和應用市場草草收場。

魅族或許只是玩不來硬體，但 Sony 才是既沒有壯士斷腕勇氣、也沒有改弦易轍魄力的傢伙。之後 Sony Xperia 不出意料地在「超專業手機」小市場越賣越少。

最後，索移 2021 年結束獨立經營，併入 Sony 集團電子產品部門，以產品份額國際市場常年不到 1%、日本市場不到 6% 的「傲人成績」艱難支撐到 2025 年。一邊賣不出去、一邊堅持不降價，最後悄然無聲退出中國市場。

走不出日本的日本手機

從 Sony Xperia 手機歷史就能看出，Xperia 系列可說是「生得倉促、死得窩囊」。但最讓人意難平的就是，Sony 明明手握世界頂尖半導體技術和工業設計，也做出 Z3、XZ1 等膾炙人口產品，最後卻落入囧境，讓人十分惋惜。

Sony 這兩年「戰略轉進」並不限中國市場，非常看重的美國市場也在 Xperia 1 V 後停止更新。儘管 Sony 同樣說「沒有徹底退出美國手機市場的計畫」，但冷處理某種程度也算是回答。類似狀況也發生在歐洲，儘管歐洲主要市場 Sony 官網都有列出最新 Xperia 1 VII，但多數都是無貨或沒販售。外媒 Android Authority 7 月報導直言：